在华40年总利润超千亿!新疆棉花事件后,耐克却“毫发无损”?

时间:2021-04-08 19:31:40 作者:自由投
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以下为在华40年总利润超千亿!新疆棉花事件后,耐克却“毫发无损”?内容:

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因为新疆棉花而走上风口浪尖的H&M,在遭到中国消费者的声讨后,一周市值便蒸发101亿瑞典克朗(约合77亿元人民币),同时许多地区的商场也对H&M的户外广告牌进行了摘牌处理,各大城市的H&M实体店门可罗雀。可同样被卷入风波中的耐克,其处境与H&M相比却是天差地别。

在华40年总利润超千亿!新疆棉花事件后,耐克却“毫发无损”?

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深耕中国40年,耐克利润超千亿!“新疆棉”风波影响几何?

从抵制声明被曝光迄今,耐克并未就此向中国市场道歉,甚至连相关声明都未发出一封;可装聋作哑两周的耐克却似乎收获了意外效果。

3月23日,耐克股价137.12美元/股,之后连跌两日至25日的128.64美元/股,市值蒸发约134亿美元(约887亿元人民币);可3月26日起,耐克股价触底反弹,截至4月8日整体呈上涨态势,市值逐渐回升至2157亿美元。可以说,虽然中国市场的声讨声让资本市场对耐克略失信心,但整体的影响仍然有限。

不仅如此,在事件爆发后,耐克仍按原计划于3月25日至26日在天猫官方旗舰店发售新款Air Jordan和Dunk Low运动鞋,售价为1399元和699元,而在上架瞬间便立即售罄,仅女鞋的预约抢购人数就超过34万人。

在华40年总利润超千亿!新疆棉花事件后,耐克却“毫发无损”?

毫无疑问,即便声讨声此起彼伏,耐克的赚钱“发动机”仍然毫发未损。

1982年,耐克高喊“local for local”(有“入乡随俗”之意)的口号进入中国市场,在北京设立第一个生产联络代表处;经过近40年的发展,耐克在中国市场的总利润已经超过千亿元,后者也成为耐克业绩最重要的“发动机”。

比如,2020年新冠疫情突袭,耐克在北美和EMEA地区(欧洲、中东和非洲)的收入分别下滑10%和4%,反观大中华区则是强势大涨51%至22.79亿美元(约150亿元人民币),成为逆转耐克业绩的唯一支撑。

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在华历经4次危机事件!耐克因何“无可替代”?

来华40载,耐克迅速扩张并且获得巨大收益的同时,也曾遭遇过几次比较重大的危机事件。

2004年,耐克在国内制作了一支名为“恐惧斗室”的篮球鞋广告片,涉嫌侮辱国人而被广电总局勒令禁播,之后耐克解释“不存在有意或者无意贬低或亵渎中国之意”;2012年,耐克卷入17.84万元的足球腐败案;2017年,耐克一款1499元的气垫鞋因质量问题被央视3·15晚会点名。

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但从耐克的业绩报告也可得知,其在华发展并没有因为这三次危机事件而遭到折戟;同样地,即便耐克如今正在遭遇第四次危机事件,但处境远比想象中要乐观得多。针对于此,有分析人士认为,这是因为现阶段国内并未出现真正“可替代”的品牌。

就拿H&M来说,当前国内快时尚行业仍是“千军万马”抢占市场,除了有优衣库、ZARA、GAP等国际品牌外,国潮品牌的兴起也让中国消费者觉得,“根本就不缺H&M这一家”“随便都能找到替代品”。

可耐克不一样,目前其在中国市场似乎仍具有“不可替代性”。先不说其普通运动鞋受众广泛,其与国际篮球巨星联名合作的球鞋生意模式、以及是国内众多运动员及各个体育组织的主要赞助商,就奠定了耐克在中国运动鞋行业市场的地位。

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不可忽视的是,此次“新疆棉”事件给耐克带来的并非“零影响”——安踏、李宁等国货品牌正在迎来一个弯道超车的机会,从这些国货品牌的股价表现便可得知;可以预见,随着国货运动品牌的崛起,接下来耐克如果再遭危机事件,其在华之路恐怕就不那么好走了。


文 | 刘苏林 题 | 曾艺 图 | 卢文祥 审 | 刘苏林

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