逆流而上的王品集团 底气在哪里

时间:2020-07-08 15:05:09 作者:自由投
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以下为今天股市大盘分析逆流而上的王品集团 底气在哪里内容:

全球新冠肺炎疫情仍在蔓延,此前也一度出现小范围反弹,在此环境下,餐饮成为受冲击最明显的行业之一,大量餐饮企业一度面临收缩甚至断臂求生的状态。

随着疫情防控相对稳定和各行业复工复产推进,餐饮业消费正在逐渐复苏中,但到目前为止整体恢复只达到了去年同期的6~7成,有一家餐饮企业却迅速恢复了增长,至五月底90%的门店营业已恢复到去年同期的9成,这家企业就是一直以来因多品牌战略饱受争议的王品集团。

“我们表现最差的品牌也已经恢复到了去年同期生意的五成以上,与全国餐饮业整体恢复水平看齐,疫情冲击造成了运营困难但也带来了机会,对稳健、有实力的餐饮企业来说,正是收割市场的时候。”王品集团大陆事业群营运长赵广丰接受第一财经记者专访时表示。

【疫情期间保安心核心品牌复苏超行业水平4成】

“疫情爆发到现在,我们没有裁员,同仁收入也有相应保障。”赵广丰表示。

能做到这一点,来自王品集团一直以来稳健的发展策略、作为上市公司的融资优势,同时离不开疫情期间制定的“精简菜式”策略。客流大幅下降是疫情期间不可避免的问题,基于此,王品集团对旗下品牌做出了保留三分之一核心菜色的决定,保留最经典的、消费者最喜欢的菜品,大大降低了人事、原料等方面的管控成本。

另一方面,在王品的管理团队看来,疫情期间消费者选择餐饮堂食或外送最大的考量点,就是安心,“保安心”成为这一阶段的头等要务。

王品集团旗下餐饮品牌目前合计27个,占比最大的是西餐和日料,日常以提供高品质的食物和良好的综合服务体验深受好评,王品牛排、西堤牛排等近10个中高端品牌在疫情期间打破了以往不走外卖路线的坚持,探索出一条体验型高品质外卖服务模式,保证了疫情期间营收快速恢复的同时,反而获得了意想不到的收获——堂食逐渐恢复后,外卖的业务量仍在不断增长中,且吸引了更多年轻客群。

如何透过打包带和送外卖的细节,尽量接近和给到客人不一样的消费体验?王品集团一方面在外卖包装和口味保证上着力,以一个王品牛排的外卖套餐为例,精美的外包装里,不输于堂食摆盘的餐盘、刀叉、餐垫等缺一不可,为的就是在有限条件下尽可能提供有品质感、仪式感的餐饮服务。另一方面,为保证外送的及时和安全,王品精选了一支高品质外送团队,在保证疫情安全防控的前提下,确保每一份外卖都能稳妥地送到消费者手上。

另一点值得肯定的,“保安心”的策略在王品集团旗下六千余名同仁的管理上同样得到了很好的实践。

赵广丰对第一财经记者透露,为保同仁安全,疫情中对返乡的外地员工和留在工作地的同仁,都采用了安全、稳妥的隔离避险措施,同时保障所有同仁的收入来源,“疫情初期总部办公的同仁就开始居家办公,到3月疫情相对稳定恢复通勤后,对有小朋友需要照顾的同仁,也提供了可申请延长居家办公的福利。”

在多方面抗击疫情策略的落实下,王品集团旗下餐饮品牌成为快速复苏并保持展店计划的一个典型。截至5月底,王品牛排、西堤牛排占据了整体业务8成的盈利,生意恢复到了去年同期的9成,其他品牌恢复情况不一,但最差的也恢复到了去年同期的五成。

“消费者经过疫情的洗礼后,消费行为和观念有了转变,相比新奇、网红、便宜,安心、经典、品质更能获得他们的信任,这也是王品和西堤能在5月就超过市场平均水平近4成恢复率的根本所在。”赵广丰认为,疫情从某种程度上重新界定了什么叫品牌力,即能让消费者安心信任的能力,疫情冲击也是一块试金石,自身不扎实、能力不足的品牌被淘汰掉,品质稳定、运营能力强、现金流良好、价格更合理的品牌能活下来的,反而能成为市场的收割者。

逆流而上的王品集团 底气在哪里插图

【驾驭多品牌战略的核心竞争力】

与大多数餐饮企业在疫情中采取的保守收缩状态不同的是,王品集团还在展店,并于1月份推出了新品牌粤菜小馆——鹊玥,目前在上海已经开了3家新店,该品牌人均消费不足百元,瞄准的是偏刚需、求品质人群。

赵广丰提到,疫情对经济大环境的冲击,让公众更珍惜工作机会,消费也更趋理性,符合刚性需求的品类增长比较快,满足刚性高频次消费需求的生活类餐饮会有更多拓展空间,鹊玥对标的即是这个空间。

鹊玥是王品集团旗下27个存续品牌的新成员,也是王品多品牌战略中餐板块的又一个分支。放眼中国餐饮市场,能如王品集团在两岸同时运营20多个跨不同类型的餐饮集团且保证绝大多数品牌能生存、有盈利的,只此一家。王品的多品牌运作能力,成为许多餐饮企业梦想,同时也一直饱受争议。

“如果你能把一个品牌做大做深做广,没有必要一定要做多品牌,王品的多品牌策略由来和发展有其特殊的背景,从中国台湾起家的王品,面对只有2000多万人口的市场,只能走上多品牌、多品类的发展路线才能获得更多的市场和客群,这种环境逼得我们炼就了多品牌创新和运营的能力。”赵广丰对第一财经坦言,多个品牌打造和开拓市场过程中,会比单一品牌企业产生更多的空间和上升机会,在这些品牌能活下来的前提下,集团内部优秀的人才和管理者就不必离开另寻平台,这也是王品集团在流动性较强的餐饮行业里能保持较低人才流动率的关键。

那么王品集团多品牌打造运营模式的核心竞争力是什么?赵广丰认为有几点非常重要:

一是做多品牌的创新和打造能力,王品比大多数餐饮企业的品牌都要多,且绝大部分品牌和门店都是获利的,都有一定的市场竞争能力;二是支撑多品牌打造能力的能力,即运营团队,王品集团发展三十多年积累了夯实的管理体系、人才基础和培养体系,有餐饮界“黄埔军校”的称号;三是独特的企业文化软实力,王品集团目前的企业文化核心是“诚实、群力、敏捷、创新”,敏捷是新加入的元素,代表着王品集团以更快的反应速度应对市场变化和消费者需求的态度。

“一个企业发展到一定时期,必须具备坚定的企业文化,才能有向心力和凝聚力,王品企业文化里独特的一条是——没有什么祖宗条例是不能破的,从创始人带头敢于不断革自己的命,才会有发展的动力,我们最怕的是之前的成功成为后面发展的局限。”赵广丰说道。

任何决定都会有两面性,王品选择多品牌战略,意味着品牌的力量会被分散,容易陷入多而不强的状态。事实上除了最开始成立的王品牛排、西堤牛排等获得了广泛认知,王品旗下一些其他品牌相对来说声量就不及于一些聚焦打造的单一品牌。

对此,王品集团也有比较清醒的认知,并不盲目跟风扩张,而是将战略布局方向锁定在西餐、日料、中餐(粤菜)、具备供应链属性的品类(如烧肉、火锅等)四大类,并围绕其做延伸拓展。与此同时,王品集团还在努力挖掘“分散”这一短板带来的附加价值和相对优势。

赵广丰举例称,王品牛排在内地有52家门店,但分布在35个不同的城市,

没有高频次、聚集性覆盖,一是要符合品牌本身的开店要求和调性,贵精不贵多,特别是疫情发生后,提升单店营收效率成为重要指标。另一方面,覆盖到35个城市意味着为旗下兄弟品牌打探好了市场,对旗下其他品牌的展店计划、拓展方向等多个方面都能提供有价值的决策参考和供应链支持。

【品质餐饮合理性价比时代到来】

中国烹饪协会的数据显示,疫情发生之前,中国餐饮业年平均增长率持续保持在两位数,2018年餐饮市场规模已经超过了4万亿元,成为全球第二大餐饮市场。中国经济正在进入相对平稳发展的新常态,其影响也同样波及到餐饮行业,中国餐饮消费从追求吃饱的果腹时代,走过了求新、求奇、求便宜的阶段,正在进一步向品质、体验时代进行升级。

另一方面,消费者群体也在发生变化,80后、90后逐渐成长为社会主体同时也成为餐饮消费的主力军,占比超过80%。这一群体对餐厅菜品特色、品牌定位、就餐环境及体验都提出了更多的要求。

而席卷全球的新冠肺炎疫情,对行业从业者提出了艰巨、严格的考验,同时也在一定程度上重塑了消费者的消费观念,对品质、健康和安全的需求超越以往。

在赵广丰看来,这代表着餐饮行业几个重要的发展趋势:一是餐饮真正品牌化的开始,以往有个性的、能在营销上造势的被认为是品牌,往后能让消费者安心放心才是品牌的核心价值。二是意味着品质餐饮时代的开始,普通消费者将从偏向追求性价比转变为追求质价比,合理的性价比将是餐饮发展的导向。三是代表着刚需和生活属性餐饮品牌时代到来,新冠疫情对世界经济和就业的影响非常广泛,受制于经济大环境的影响,相当一部分的收入会有所下滑,与生活相关的刚需品类需求会更加旺盛,体现在餐饮行业,就是满足生活刚需的餐饮需求会比聚会性、高端餐饮的需求更大。

对此,王品集团调整了今年的市场战略,一方面在疫情稳定后,追求稳健发展,以提高单店盈利为首要目标,展店方式由以往的目标自上下达转变为区域市场由下自上给出规划,再由集团层面给出合适的建议和指导,总体保持审慎乐观的状态。另一方面,对符合刚需市场的餐饮品牌,提出了小步快跑的策略,在审慎的前提下,利用自身优势加快市场拓展。

记者了解到,王品集团旗下除鹅夫人、鹊玥之外,今年还将推出两个新的中餐品牌,目前正在准备中。

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